Концепцией по убыткам

За крайний год многие представители среднего класса кардинально поменяли или, по крайней мере, существенно скорректировали свои привычки: походу в кино ныне выбирают просмотр новинок на DVD, а ужину в дорогом ресторане - домашнюю трапезу. Удивительно, что ещё находятся предприниматели, уверенные в перспективности ресторанного бизнеса

Фото: Fotolia / PhotoXPress.ru

Совладелица ресторана "Дикое море" Наталья Маркович в конце 2008 года ясно ощутила дыхание кризиса. "Количество людей, проедающих за раз 3-5 тыс. руб., грубо сократилось. Начали разрабатывать антикризисное меню", - писала она в своем блоге. Несмотря на то что рыбный ресторан, расположенный в центре столицы, априори не может быть дешевым, Наталья снизила цены до минимума: "Салат за 120 руб. Паста за 290! Целая свежая рыбина за 300 руб.! Да все в очередность должны встать!" Но любители вкусно покушать "Дикое море" не штурмовали - коммерциал оставался убыточным.

Чтобы переломить ситуацию, в июне 2009 года Наталья решилась на крайние меры: сменила концепцию и превратила кабачок в... пельменную. В ЖЖ Наталья, набравшись оптимизма, писала: "Пельмени будут домашние... с мясом, соленым творогом, рыбой (форель и морской язык), вишней, курицей, шпинатом и т. д. Обычный счет сделаем шибко скромным, а трудиться будем "на проходняк". Позднее хотим перейти в порядок "для своих", но не раньше осени: лето - пора для рестораторов трудная, не до рискованных экспериментов. А потом, может, более того сделаем вход по картам или кодовому слову... Одну страничку в меню все же оставляем для тех, кто любит морепродукты. Если она будет востребована, оставим навсегда, если нет - уберем. Но действовать в убыток (а аккурат это мы и делаем без малого с начала кризиса) больше не могу. Гроши заканчиваются, знаете ли". Но узреть ресторан с обновленной концепцией было не суждено. Поняв, что совмещать немедленно два вида деятельности (Наталья еще и успешный тренер по личностному росту) сильно сложно, она продала ресторан, о чем в настоящий момент окончательно не жалеет. "Это было великолепно - обладать свойский ресторан на Тверской. А в настоящее время будет отлично его не иметь. Тренинги приносят мне значительно больше удовольствия и денег", - отмечает Наталья.

Больше всего от кризиса пострадал сегмент дорогих ресторанов Москвы - отток посетителей в некоторых заведениях добился 50-70%. Одни хозяева премиальных заведений пытаются выжить за счет сокращения персонала, другие стараются достигнуть соглашения с владельцами помещений о снижении арендной платы. Многие идут по пути Натальи - снижают расценки, переходят в больше дешевенький сегмент. Расчет верный. В столице более 3 тыс. ресторанов. Кажется, достаточно много. Но в реальности Белокаменная существенно отстает по этому показателю от крупных городов Европы и США: там на душу населения приходится по немного ресторанов, а у нас не будет и одного.

Еще до кризиса маркетологи утверждали, что Москве не хватает в первую очередь ресторанов средней ценовой категории. Следовательно, как раз на них нужно работать ставку предпринимателям. Такие и от кризиса пострадали меньше других: заведения со средним чеком $25-50 потеряли менее 20% клиентов. Многие бывшие клиенты заведений с изысканной кухней и шокирующим счетом переходят нынче в рестораны с более гибкой ценовой политикой.

На раз-два

Согласитесь, приятно, когда ресторан, обладающий устоявшейся репутацией, неожиданно преображается: появляются новинки в меню и интересная концепция, а цены снижаются. Только с чего бы рестораторам совершать посетителям такие подарки? Того требует основополагающий участник всех выпусков новостей и король газетных колонок - финансовый кризис. Смена концепции, расширение целевой аудитории, демократизация без потери качества - это то, к чему стремятся в эти дни два молодых ресторатора Георгий Ильичев и Дмитрий Главнов, бывшие топ-менеджеры концерна "Лебедянский".

Георгий в пищевом коммерциале непочатый край лет, последние пять он возглавлял компанию, занимающуюся дистрибуцией элитного алкоголя. Два с половиной года вспять он решил, что опыта, знаний, сил и средств довольно для того, чтобы в конце концов изведать свои силы в собственном бизнесе. Нужна была оригинальная мысль - и вскоре Георгий нашел то, что нужно. Система алкогольного бутика "Виски клаб" - снабдить покупателю предельный сервис в непосредственной близости от работы: маркет открылся в одном из московских бизнес-центров. Идея оказалась успешной: сегодня Георгий планирует открытие других бутиков - также в деловых центрах столицы. Может быть, этим предприниматель и ограничился бы, если бы не случай.

"Идея с рестораном была, в общем, довольно авантюрной и остается такой до сих пор. У нас с Дмитрием Главновым опыта в этом бизнесе нет, - рассказывает Георгий. - При всем при том когда представилась вероятность на крайне выгодных, кризисных, условиях забрать в долгосрочную аренду помещение, мы не стали от нее отказываться". Сделка принесла Георгию и Дмитрию не только помещение и готовый ресторан, но и прославленный бренд. Invino существует уже восемь лет, обладает именем и репутацией, в близкое час громко заявил о себе как основополагающий устричный бар Москвы. "Мы решили рискнуть и вдохнуть в него не новую бытие - нет, ресторан и не умирал, - а новое настроение, - объясняет Георгий. - Идея проста: вкусные напитки завсегда популярны, ладный гастрономический комплимент - неотъемлемая доля Invino. Остались морепродукты, добавилась средиземноморская кухня, появились интересные закуски. Карту вин мы составили таким образом, чтобы произвольный вошедший в ресторан мог отыскать питьё по вкусу и кошельку: тут мне помог огромный навык работы со спиртными напитками. В баре на первом этаже позволительно нарыть и купажированный виски за 150 руб. порция, и аристократичный односолодовый, тот, что стоит 900 руб.".

Георгий Ильичев: "Начинающим рестораторам необходимо научиться делегировать полномочия, питать доверие профессионалам. Постоянные попытки вписать что-то свое только мешают"

Фото из личного архива

Расширение целевой аудитории - это всю дорогу определенные маркетинговые усилия. Необходимо донести до аудитории информацию о смене формата, вручить понять, что ассортимент расширился и цены стали доступнее. Отличную службу в этом деле способны сослужить бизнес-ланчи. Появились они и в Invino, причем безотлагательно оказались востребованными. Разумеется, большую образ играет то, что ресторан расположен в центре: около офисы, да и без затей проезжающих и проходящих мимо множество. "Вообще с меню пришлось поработать серьезно: мы ввели популярную ныне японскую кухню. Планируем ввести испанские закуски, чтобы несколько освежить предложение, соорудить его оригинальным, а ассортимент по-настоящему широким. И на блюда, конечно, снизили цены: сейчас средний чек в нашем ресторане составляет 2-2,5 тыс. руб. с алкоголем, эдак на 20-25% ниже, чем раньше".

Инвестиции в план в связи с кризисом ограниченны, оттого обновление ресторана партнеры поделили на два этапа. "Мы начали с первого этажа - в этом месте появился моднячий бар, свободный зал, - рассказывает Георгий. - В следующем 2010 году мы планируем мало изменить концепцию второго этажа, но не коренным образом: акцент на демократичность мы сделали именно на первом этаже. Впрочем, в то время как не крайне понятно, как будет новости себя рынок, сколь молниеносно Российская федерация будет вылезать из кризиса и, самое главное, насколько мы удачливые рестораторы. Так что это покуда только планы".

Но счастливый момент любого ресторана в первую очередь определяет не помещение и интерьер, не менеджмент, а шеф-повар. В Invino он сменился - эту пост занял давний су-шеф ресторана. Георгий и Дмитрий довольны - по их мнению, свежеиспеченный кашевар превосходно справляется со своей работой. В ход кулинарного творчества новые обладатели Invino не вмешиваются. Они еще на этапе ремонта поняли, что необходимо научиться делегировать полномочия, верить профессионалам. "Я в текущий момент понимаю, что свой неусыпный надзор над архитекторами и дизайнерами, постоянные попытки внести что-то свое всем весьма мешали. Мы потратили на это массу времени совсем напрасно, - вспоминает Георгий. - Так что всем начинающим рестораторам я советую научиться ясно становить задачи и терпеливо поджидать результата. Только нужно ограничивать дизайнеров в средствах, а то у них наш воззрение на ремонт, который не очень совпадает со сметой. Впрочем, сколь ни считай, все одинаково денег понадобится больше, чем планируешь, - это пожилой закон бизнеса".

Деньги в рост

Инвестиции в ресторанный проект с нуля довольно значительны: без стартового капитала $1,5-2 млн лучше на рынок не выходить - не снести конкуренции. Но Георгию и Дмитрию понадобилось меньше средств. Во-первых , помещение было уже оборудовано под ресторан, в нем была кухня - а это чуть-чуть ли не самая существенная количество бюджета. Во-вторых , удалось избежать ремонта на втором этаже, а на этапе стартапа любая экономия - здоровенный плюс. В-третьих , сыграло роль то, что ресторан не новоиспеченный и посетителей уже достаточно много. В противном случае потребовалось бы гораздо больше денег.

В будущем придется вкладывать в Invino дополнительные средства - только на ремонтик и обновление интерьера в бюджете заложено $300 тыс., аренда стоиь приблизительно в $1 тыс. за 1 кв. м в год.

Появились новые люди в команде - это дополнительная статья расходов. Однако, по словам Георгия, кризис существенно облегчил розыск профессиональных кадров на приемлемые оклады: люди перестали витать в облаках, не требуют больше заоблачных зарплат. Ротация коснулась официантов и менеджеров.

"Средний срок окупаемости ресторанного проекта - три года. Мы рассчитываем вылезти на тот самый период посредством полтора-два с учетом грядущих инвестиций. По нашим подсчетам, на этапе стабильности доходность составит $300-500 тыс. в год. И все-таки твердо сказать, что будет именно так, а не иначе, чуть ли кто-то сегодня возьмется: все зависит и от состояния рынка, и от того, как будут вкалывать наши маркетинговые программы, сотрудники, наша смекалка, наконец", - улыбается Георгий.

Оценить успешность ресторана разрешено даже на глаз: если закат дня за вечером в зале остаются пустые места и их полно - увы, приходится признать, что где-то допущена ошибка. Напасть в том, что она может содержаться в чем угодно - от позиционирования до неудачного расположения, от состава меню до ассортимента бара. "На чем не стоит экономить, так это на продвижении, - говорит Георгий. - У нас на маркетинг отводится 10-15% бюджета, и используем мы все средства: PR, ивенты, рекламные кампании, сайт. Нет такого инструмента, от которого мы на данном этапе хотели бы отказаться". Но чтобы удержать клиента, рекламы недостаточно: необходимо раз за разом предлагать что-то новое, всю дорогу удивлять посетителей, заставляя их возвращаться, - это и служба с меню, и опека об атмосфере ресторана в целом. "Мы постоянные посетители Invino, все контролируем, проводим здесь хоть отбавляй времени, - говорит Георгий. - В текущее время необходим контроль, по иному легко нельзя. Нам, быть может, не хватает каких-то специфических знаний, и их приходится компенсировать усердием и повышенным вниманием: арендодатели сделали нам выгодное предложение, мы смогли предложить им своеобычный концепт, у них одна прозаическая мишень - выгода. И свойский успех, разумеется, всецело от нее зависит".

В махач без тренировки

Ресторан - это упорный, кропотливый труд, а вовсе не тот праздник, который мы видим, будучи клиентами. Основная задача начинающих предпринимателей - отсутствие профессионального представления о ресторанном делопроизводстве. Но обучаться заранее, как правило, некогда - приходится постигать все тонкости на практике. "Чем глубже проникаешь в рынок, в бизнес, тем больше возникает вопросов, - говорит Георгий. - Например, как наладить работу с поставщиками? Что сегодня не возбраняется по первому звонку сыскать любые продукты - это иллюзия. И культуры общения с посредниками в России нет - раскрученные рестораны считают правильным диктовать поставщикам свои условия, сводя на нет всю их выгоду".

О том, насколько успешным будет обновленный Invino, судить рано. Вследствие этого Дмитрий Главнов и Георгий Ильичев не заглядывают пока в далекое предстоящее своего ресторанного бизнеса. Со временем, если фарт будет сопутствовать этому предприятию, быть может расширение. Однако Invino ни в жизнь не станет сетевым рестораном: это противоречит концепции, от которой партнеры не намерены отказываться. "Может быть, мы придумаем что-то новое: на рынке по-прежнему достаточно места для креативных людей с авантюрным складом характера", - смеется Георгий. И уже серьезнее добавляет, что другим в ресторанном бизнесе не место: если вы не любите рисковать, не готовы пробуждаться ночью от штурмующих голову новых сумасшедших бизнес-идей и не можете действовать ставку на свое чутье и удачу, а предпочитаете вкладывать капиталы в предприятия с гарантированным доходом - не открывайте свой ресторан.

Keywords: